As redes sociais, com particular incidência naquela que (ainda) é a mais popular em diversos países entre os quais Portugal, o Facebook, são hoje em dia uma ferramenta fundamental na comunicação e difusão da marca por parte dos clubes de futebol. Aquilo que há alguns anos atrás era visto como um “nice to have” é hoje tido como uma peça instrumental do posicionamento dos clubes e na forma como comunicam com os seus adeptos ou, se preferirem, o seu “target”. Nos últimos anos os clubes portugueses evoluíram significativamente neste domínio, apostando claramente numa profissionalização da sua forma de abordar as redes sociais e registando um natural crescimento da sua “base social digital” de seguidores.
Benfica, Porto e Sporting… e pouco mais
O Facebook é claramente a plataforma de preferência na ligação entre os clubes e os seus adeptos, mais até do que o Twitter, que acaba por ter uma base de utilizadores mais reduzida e por vezes focada numa partilha profissional de informação (é a preferida, por exemplo, pelos profissionais de comunicação do meio, sobretudo no Reino Unido). Mas nem só de adeptos se faz uma base de seguidores de um clube de futebol. Adeptos, profissionais, curiosos, meros interessados na informação que os clubes tendem a partilhar e até adeptos rivais compõem a base de integrantes da rede social de Mark Zuckerberg que decidem “seguir” um clube de futebol. Torna-se assim natural que os clubes reúnam, no facebook, “bases de apoio” claramente superiores ao total potencial de adeptos (já para não falar em associados) que os estudos de marketing lhes conferem. O futebol português apresenta, no Facebook, um perfil pouco surpreendente. Benfica, Porto e Sporting reúnem cerca de 90% do total de seguidores dos clubes da primeira Liga, numa proporção expectável fase ao peso cultural dos três emblemas no panorama nacional. Conforme a infografia que pode conferir após o texto, o diferencial para os restantes clubes é gigantesco e apenas surpreenderá o facto de o Benfica não assumir um diferencial compatível com a noção generalizada de que reúne um número maioritário absoluto de adeptos em Portugal e uma maior projecção internacional do que os rivais.
Grandes… mas pouco
Há cerca de uma semana, Benfica e Bayern de Munique protagonizaram uma ligeira polémica em redor do número de associados do campeão nacional. Se por um lado as dúvidas levantadas pelos germânicos soaram a alguns como uma demonstração de arrogância e paternalismo, a verdade é que na hora de perceber não só a dimensão do Benfica mas também dos “três grandes” no “campeonato do Facebook” as diferenças são brutais e clarificadoras: o campeão alemão (que não é sequer um dos cinco maiores clubes europeus neste domínio) apresenta cerca de 24,4 milhões de seguidores, o que equivale a mais de três vezes o total de todos os clubes da primeira Liga na rede social.
Sendo certo que o poderio económico e a visibilidade internacional, sobretudo nas competições europeias, terá clara influência no esmagador diferencial que existe entre alguns clubes europeus e os portugueses, a verdade é que se torna menos compreensível perceber que um clube como o Marselha, há mais de 20 anos afastado da ribalta do futebol europeu, tenha quase o dobro de seguidores que clubes como o Benfica, Porto e até o Sporting, que atingiram durante esse período meias-finais e finais internacionais mantendo a predominância no plano interno.
O futuro pode ser maior
Boa parte do reduzido peso dos clubes nacionais no Facebook decorrerá não só dos factores conjunturais que limitam o nosso futebol mas também, certamente, do eventual atraso com que perceberam a importância desta e outras plataformas na projecção da sua marca. Os países de expressão portuguesa constituem certamente um contexto que os clubes nacionais poderão explorar com maior eficácia, procurando reproduzir, ainda que à escala, o crescimento que, por exemplo, clubes como o Liverpool e o Manchester United verificaram face à preferência asiática pelo futebol inglês. Por agora temos “grandes”… que lá fora são muito pequenos.
